小心即大膽。
—西諺
你所得到的叫作價值，你爲此支付的叫作價格。
—沃倫·巴菲特
人類對風險的感知，和實際存在的風險不對稱，這是行爲經濟學的精髓所在。
—理查德·泰勒
傳統經濟學在風險決策上，假設人類對風險偏好一致，並且按照理性預期假設進行決策。
但是，在真實的世界，人們面對不同的風險預期，對風險的偏好會發生戲劇性的轉變。
所謂“蔫人出豹子”，冒險家同時也可能是個膽小鬼，英雄與懦夫的品質可以共存於同一個人身上。
人性看起來如此矛盾，事實上，人類真正害怕的並非風險，而是損失！
謹慎還是激進，只是一枚硬幣的兩面而已。
10億美金一槍，你願意嗎？
先假設一個賭局，導入兩個概念。
這是筆者在某網站發起的投票。27000多名網友，在權衡利弊後，作出了自己的抉擇。
風險喜好（riskloving）：決策者常常會不顧可能發生的危險，仍實施某項行爲和進行某項決策活動。
風險厭惡（riskaverse）：也叫風險規避。這種決策者較保守，迴避可能發生的風險。
在這個例子中，45%的網友選擇了“願意”，是“風險喜好者”；另外55%的網友是“風險厭惡者”。
這個賭局叫俄羅斯輪盤，現實生活可能比俄羅斯輪盤更加邪門。在這無妄的世界裡，人有旦夕禍福，天有不測風雲。
其實，人的風險偏好不是一成不變的。筆者後來又做了一個投票。
假設你患有一種小貴恙。不做手術，不影響生命，僅僅難受。做手術，有83%的成功率，手術失敗則斃命。你會選擇做這個手術嗎？
投票結果是，有67%的網友選擇了做手術。
當然，這只是一次虛擬的賭局，並不能真正測出人的風險偏好。面對真實的世界，宣稱“生命誠可貴”的人，可能會禁不起金錢的誘惑，勇闖鬼門關；崇尚“富貴險中求”的人，面對死亡的威脅，也可能放棄賭博。
人類決策、抉擇有什麼規律？這正是本章所要探討的。
局中設局，你將怎樣出招？
現在，大亨又通過電視直播，開設了一場賭局。玩的依然是俄羅斯輪盤，賞金增至100億美元。
舞臺中央有一個幸運轉盤，轉盤等分爲六個格，分別標註爲1、2、3、4、5、6。主持人將依照轉出的結果，給左輪手槍上子彈（比如，轉盤停在3上，手槍裡就裝3枚子彈；停在2上，就裝兩枚子彈）。
插播了一段廣告後，主持人轉了左輪手槍的彈匣，並用它直指着參賽者的太陽穴。主持人扣動扳機前，大亨突然提議：補充一條規則，參賽者可以買走一顆彈匣裡的子彈。注意，僅僅能買走一顆。
假設你是一位“有幸”被選中的參賽者。你可以和主持人商量一個價格，讓他隨機從左輪手槍裡取出一枚子彈，你則遞給他一疊錢。然後，他會再次轉動左輪手槍，指着你的腦袋扣動扳機。
A.假如彈匣裡只有1枚子彈，你願意花多少錢買下那枚子彈？
B.假如彈匣裡有4枚子彈，你又願意花多少錢買走一枚子彈呢？
顯然，在A情況下，傾家蕩產也得把那枚子彈買下。B情況下，則有點無所謂。
這個賭局，是著名的“阿萊悖論”的翻版，它已經觸及哲學、心理學與經濟學最深層次的部分。
“前景理論”的另外兩個原理，將對這個問題有完美的解釋。
你是個“見好就收”的人嗎？
前景原理2：確定效應
在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，作一個抉擇，多數人會選擇確定的好處。
用一個詞形容就是“見好就收”，用一句話打比方就是“百鳥在林，不如一鳥在手”，落袋爲安。
大多數人處於收益狀態時，往往小心翼翼，厭惡風險，喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱爲“確定效應”（certaintyeffect），即處於收益狀態時，大部分人都是風險厭惡者。
“確定效應”表現在投資上，就是投資者有強烈的獲利了結傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。
投資時，多數人的表現是“錯則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種“賣出效應”，也就是投資者賣出獲利股票的意向，要遠遠大於賣出虧損股票的意向。這與“對則持，錯即改”的投資核心理念背道而馳。
小貼士：虛擬確定效應
營銷學裡，有一種促銷手段類似於確定效應，姑且稱之“虛擬確定效應”。
比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免費洗一件。
這種讓利方式要好於平均降價25%。對人民羣衆來說，完全免費，要比打個折扣更具有吸引力，雖然羊毛出在羊身上。
爲避免小損失，甘冒大風險
面對兩種損害，你是會選擇躲避呢，還是勇往直前？
當一個人在面對兩種都損失的抉擇時，會激起他的冒險精神。
前景原理3：反射效應
在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，作一個抉擇，多數人會選擇“賭一把”，這叫“反射效應”。用一句話概括就是：兩害相權“賭一把”。
多數人處於虧損狀態時，會極不甘心，寧願承受更大的風險來賭一把。也就是說，處於損失預期時，大多數人變得甘冒風險。卡尼曼和特韋斯基將其稱爲“反射效應”（reflectioneffect）。
“反射效應”是非理性的，表現在股民身上就是喜歡將賠錢的股票繼續持有下去。統計數據證實，投資者持有虧損股票的時間遠長於持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數是不願意“割肉”而留下的“套牢”股票。
翻倍下注效應
失敗者並不總是風險厭惡者。很多輸錢的賭徒會採取要麼翻倍下注、要麼不賭的策略。翻倍下注的輸家比拒絕再玩的輸家反應更加極端，他們幻想一舉撈回所有的損失。
在賭桌上，很多賭徒會受到情緒的影響。贏錢了，會激起他贏更多的；輸錢了，又喚起他不顧一切要撈回來的報復心。
賭場對賭客的心理很有研究。一些賭場的“荷官”（賭檯發牌員）會利用賭客的非理性，用語調、手勢來刺激賭客下注。所以，有些賭客在失利的時候賭注反而下得更大。
假設有這樣一個合法賭局，投一枚均勻的硬幣，正面爲贏，反面爲輸。如果贏了，可以獲得5000元；輸了則失去5000元。
請問你願不願意賭一把呢？
1.假如前面你已經贏了100000元，現在你會參與賭博嗎？
2.假設你之前輸了5000元，你又會怎樣選擇？
同樣是賭一把，對你來說是否會不一樣呢？
大部分人在一種情況下會選擇賭一把，在另一種情況下卻選擇放棄。
這個賭局的期望值沒有變，風險和收益也沒有變，變的只是人們對風險的反應。
“莊家的錢”效應：人們在贏錢之後，就願意冒更大的風險，賭博者覺得，反正這是玩別人的錢。泰勒稱爲“莊家的錢”（housemoney）效應。
吉姆·羅傑斯講過，在股票市場裡很多人都犯同一個錯誤：“買了某種股票，看它漲了，就以爲自己聰明能幹。他們覺得買賣股票容易得很，賺進了很多錢，就迫不及待地開始尋找其他投資。其實這個時候他們應該什麼都不幹。自信心會導致驕傲，最終變爲狂妄自大。其實此時你真的應該把錢存進銀行，到海濱去玩上一段時間，直到自己冷靜下來。因爲好機會本來就不多，更不會接踵而來。但是，你並不需要很多好機會，如果你不犯太多錯誤的話。”
人類從不厭惡風險，而是厭惡損失
前景理論指出，人們在風險和收益面前的心理是不對稱的。在涉及收益時，我們是風險厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者。
人們並不是風險厭惡者，他們在自己認爲合適的情況下非常樂意賭一把。
歸根結底，人們真正憎恨的是損失，而不是風險。
這種損失厭惡而不是風險厭惡的情形，在股市中常常見到。比如，我們持有一隻股票，在高點沒有拋出，然後一路下跌，進入了徹徹底底的下降通道，而且股票的基本面沒有任何變化的跡象。這時的明智選擇應是拋出該股票，而交易費用與下面可能的損失相比，是微不足道的。
之所以說明智選擇，是因爲你可以問自己，如果現在持有現金，還會不會買這隻股票？你覺得收益無望，損失卻近在眼前，當然不會買。那爲什麼不能套出現金買別的更好的股票呢？
迷失於稀有事件
前景理論還揭示了一個奇特現象，即多數人具有強調小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發生的事件。
比如天上掉餡餅，這就是個小概率事件。掉的是餡餅固然好，但掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？那也屬於小概率事件。
面對小概率的盈利，多數人是風險喜好者。
面對小概率的損失，多數人是風險厭惡者。
你親眼見過彩票中大獎的人嗎？
我只知道電視、報紙上幾乎每天都在報道。
事實上，很多人都買過彩票，雖然贏錢的可能微乎其微，你的錢99.99%是支持福利事業和體育事業了，可還是有人願意冒這個風險。同時，很多人都買過保險，雖然倒黴的概率非常小，可還是想規避這個風險。人們的這種傾向，是保險公司經營下去的心理學基礎。在小概率事件面前人類對風險的態度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這個現象。
小貼士：面對風險時的四種人性
面對小概率的盈利，多數人是風險喜好者。
面對小概率的損失，多數人是風險厭惡者。
面對確定的獲得，人類是風險厭惡者。
面對確定的損失，人類是風險追逐者。