人，生而自由，卻無處不披枷帶鎖。
—盧梭
我們頭腦中的邏輯從何而來？當然來自非邏輯，這非邏輯的範圍本來必定是極其廣闊的。
—弗里德里希·尼采
人之所以無法自我決定，也許不是聽不見內心渴望的聲音，而是他對於選擇之後的自由狀態感到害怕。因爲，一旦他選擇了獲得自由之後，他就必須負起獲得自由以後的責任和倫理，必須對他自己的選擇有所交代。
—弗洛姆《逃避自由》
亞里士多德曾問：“面對兩根同樣的肉骨頭，一條理性的狗該作出怎樣的選擇？”
哲學家布里丹給出答案：“一頭絕對理性的驢子，恰處於兩堆等量等質的青草中間，將會餓死。因爲它不能對該吃哪一堆作出理性的抉擇。”
女人是天生的哲學家：“婆婆和我同時掉河裡，你先撈誰？”
一個絕對理性的人，將比“布里丹之驢”更加不幸。
令人迷惑的選擇
一家小吃店，店面不到30平方米，卻品種齊全。牆上標滿了200多種小吃，看完要5分鐘。
客人：“來份兒宮保雞丁蓋飯。”
老闆：“好嘞！”
客人：“原來你們有河粉！給我換成河粉。”
老闆：“好嘞！”
客人：“哇，原來你們有米線！不好意思，我要米線！”
老闆：“好的，換米線。”
客人：“哇，原來你們還有炒米線！我要炒米線！”
老闆：“炒米線，確定嗎？”
老闆要知道，顧客是沒錯的，錯就錯在，他給了顧客太多的選擇。別無選擇與選擇過多皆是煩惱！
店主一定認爲，選擇越多，滿足的客人越多，客源就越多。
想法沒錯，但這有兩個問題，第一是特供的選項太多了，成本也增加了，一些菜品即使賣得很少，也要預備着。另一個是，作爲一家小快餐店，尤其在吃飯的高峰期，應儘量提高餐桌利用率。當客人陷入選擇的困境，必然在點菜環節耗費太多時間。
其實，老闆應該明白，80%的利潤，來自20%的菜品類別，其餘的菜品只是陪襯而已。這是管理學中的“二八法則”。
肯德基、麥當勞這些國際快餐連鎖巨頭的菜品種類是最豐富的。它們在世界各地的餐廳推出的菜品不盡相同，如在意大利，顧客若不想進食麥當勞巨無霸，可以下單要求一客即煮的意大利麪。在法國，當地的麥當勞會供應紅酒，還每年舉辦乳酪節促銷活動。
肯德基每年都會在國內推出一些新的快餐品種，但是也會淘汰一批賣得不好的產品。
企業不能僅靠產品品種豐富來賺錢。肯德基、麥當勞想湊齊200個品種輕而易舉，但他們深諳“二八法則”，只要保留當地最受歡迎的品種，再加一些陪襯菜品即可。
單一的選擇
少則得，多則惑。是以聖人抱一爲天下式。
夏娃：“親愛的，你會全心全意愛我嗎？”
亞當：“這簡直是一定的。除了你，我還能有什麼選擇呢？”
幾百年前的英國，有位叫霍布森的馬場老闆，常常租馬給劍橋學生。霍布森不認爲那些學生會好好照顧他的馬，所以他制定了一個規矩，使他最好的馬不被挑走：學生只能牽離馬廄門口最近的那匹馬，否則就不許牽走任何一匹馬。
管理學家西蒙把這種沒有選擇餘地的所謂“選擇”譏爲“霍布森選擇”（Hobson"schoice）。亨利·福特就實踐過“霍布森選擇”。
福特T型車一度是市場霸主，亨利·福特的傳世名言是：“你可以任選汽車顏色，只要是黑的就行。（Youcanhaveanycoloryoulike，aslongasitisblack.）”
福特的理念很快被市場打垮了。1926年，痛定思痛的福特開始增加彩色車，但已經無力挽回被搶走的市場，一年之後T型車停產。
世界上沒有兩個完全一樣的人，即便是孿生子。消費者有自己的想法，商家爲客戶提供的產品應該是有區分的。
比如寶馬汽車，在顏色上爲客戶提供多種選擇。客戶甚至可以自選顏色，紅、白、黑乃至粉色的。車座皮革的顏色、駕駛盤、輪胎、電子配件，等等，選好後車廠纔開始製造客戶要求的車。
但這是不是又走向了另一個極端？
理性的，太理性的
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我們正面臨着越來越多的機遇、產品和服務，是不是選擇越來越自由了呢？
事實上，社會越進步，作出選擇反而越困難。過多的選擇令人感到不安和爲難，尤其是當這些選擇都很誘人的時候。
美國行爲經濟學家丹·埃瑞利曾經在加利福尼亞選了一家超級市場作研究。
爲了滿足顧客不同口味的需求，這家超市準備了250種不同口味的芥末醬、75種不同的橄欖油、300多種果醬。
埃瑞利設計了一套巧妙的實地試驗計劃，並在超市的同意下，連續兩個星期擺試吃櫃檯。
埃瑞利準備了兩批試吃貨品，每隔一個小時輪流更換。
第一個小時擺出24種不同的果醬，另一個小時只擺出6種。
這兩批果醬都經過試吃專家評定，並小心挑選過，都同樣美味可口，只是有一些細微的差別罷了。
在研究期間到這個試吃櫃檯的人，都可以拿到一張價值l美元的代金券，可用來購買店裡出售的任何果醬。
每一張代金券上都附有暗記，以分辨顧客拿到代金券時，試吃攤子是擺出6種果醬還是24種果醬。
埃瑞利想知道面對24種果醬的顧客，是否會被這麼多的選擇搞得暈頭轉向，根本無法決定買哪一種了。跟只有6種選擇的人相比，他們是否更不可能買東西。由於有暗記的幫助，就很容易追蹤這兩組顧客的行動。
或許有人認爲，選擇越多，銷量越高。但事實恰恰相反。
那些嚐了6種果醬的顧客，買了比較多的果醬。雖然在擺出令人眼花繚亂的24種果醬時，試吃櫃檯吸引到的顧客比較多（145人對104人），但他們只有3%真的使用了代金券。而只有6種選擇的顧客，卻有30%後來買了果醬。
“人們看到24種不同果醬擺在面前時，常常會不知道選哪種好，”埃瑞利說，“最後，他們通常哪種都不買。”換言之，面對的選擇越多，就越難取捨。
這個研究結果似乎只是一般常識，可是這種現象對整個社會的影響卻非常深遠。
人們的選擇越多越好嗎？這是個發人深思的故事。
衝突下的選擇
假設你正準備買一臺筆記本電腦，可是還沒有想好買哪一種品牌或是什麼樣的機型，就連想花多少錢你都還沒想過。
一個週末，你去電子市場，注意到某家經銷商打出的一個廣告，表示有一種暢銷的索尼筆記本正在打折促銷，只賣9999元。
你已經在網上查過了，這個價錢遠低於平時的零售價。你會怎麼做？
A.買下它。
B.暫時不買，再瞭解一下其他機型。
現在，假設你繼續向前走，看見一家經銷商也打出了相似的廣告，只不過表示有一種高級的戴爾筆記本只賣15999元。你知道就像前面的索尼機型一樣，這個戴爾機型的價格也非常合算。你會怎麼做？
A.買下這個戴爾機型。
B.買下索尼機型。
C.暫且不買，再瞭解一下其他機型。
特韋斯基曾經做過類似實驗。他在斯坦福大學和普林斯頓大學找了兩組學生，分別向他們提出這兩種假設情況。
碰到第一種情況的學生，絕大多數表示他們會買下索尼筆記本，只有大約1/3的學生表示要再多看一處地方。事實上，在這種情況下，趁機把東西買下來絕對是合理的做法，因爲不但這個索尼機型的價錢非常合算，而且你早就想買筆記本電腦。
但是，面對第二種情況的學生，只有27%表示他們會買下索尼機型，大約同樣多的學生會買戴爾機型。但是，幾乎有一半的學生（46%）表示他們會按兵不動，等着看市面上還有什麼好東西。
這裡最值得注意的是一個矛盾的現象：多了一項合算的選擇，反而使人猶豫不決，結果讓更多的人決定暫時不買了。
從這個例子中，我們很容易得出以下的結論：在生活中面對的選擇越多，我們越是舉棋不定，結果什麼也沒有選擇，反而讓機會白白流失掉。
特韋斯基認爲，一般人在面對許多可供選擇的誘人方案時，因爲害怕後悔，更可能決定暫緩採取行動，或是根本不採取任何行動。他據此確立了“衝突下的選擇”這一理論。
不敢直視的
人這輩子，大約要作2000萬次大大小小的選擇。我們有選擇的自由，卻沒有不作選擇的自由。其實，我們都有一種自己不願承認的：逃避自由。喬布斯深諳人的這種。
“民主”和“獨裁”，從營銷角度講就是顧客是否擁有選擇權的問題。民主，就是人可以有選擇權，而獨裁則沒有。
比如蘋果手機上的ios相較於安卓系統來說，ios是個封閉的系統，因爲它只有蘋果一家可以用，不開放給別人用。而安卓系統是免費和開放的。
就產品設計而言，每一代的蘋果手機，只能選擇黑白兩色。當然還有幾部黃金鑲鑽的，要幾百萬美金一臺，暫不討論。安卓則非常民主，可供選擇的品牌有很多，各品牌又會推出各種型號、款式、色彩，簡直令人目不暇接。
但如你所知，選擇單一的蘋果手機，纔是真正的霸主。
比如手機，根據市場細分理論，可以設計出女性手機、老人手機、拍照手機、音樂手機……大家的手機萬紫千紅、各不相同。
蘋果開始做手機後，如同橫空出世，宣告了傳統市場細分理念的侷限性。
在某大城市中心，有相鄰兩家小吃店，賣的都是回轉壽司。A店根據壽司的物料成本，將每盤壽司的定價分爲4元、6元、8元、12元、16元，並將裝壽司的盤子做成5種顏色。B店則不然，統一定價爲每盤6元，將物料成本過高的品種撤掉。
要知道，在大城市中心，成本最高的，乃是租金。
對小吃店來講，翻檯率纔是王道！也就是靠銷量取勝。
A店讓消費者陷入一種比較、選擇的境地。顧客在吃東西的時候，還要計算、比較，容易在五顏六色的盤子選擇中迷失。
答案如你所料，B店經常有顧客排隊，A店門可羅雀。
當機器人有了感情
一個機器人有了感情，他究竟是機器，還是人？
這是科幻作品老生常談的一個主題。
人工智能專家馬文·明斯基（MarvinMinsky）指出：“問題的關鍵不是機器人能否擁有感情，而是機器人在缺少感情的情況下，是否還是智能的。”
且聽一個寓言。
熙奈博士模擬了一個新次元，裡面安放了一些人工智能。
其中有一位名叫野比，他是一臺純理性的機器。甚至，他連機器都算不上，他只是一串代碼，一個程序。
野比崇尚理性，是一位完美主義者。
畢竟是人工智能，在熙奈博士眼裡，野比好像缺少點激情。
一天，野比要外出辦事。
家裡衣櫥裡有兩套除了顏色完全一樣的西裝，該穿哪一套呢？
野比陷入了抉擇的困境，或者說，程序崩潰了。
真正意義上的機器人，必須有適度的非理性。
神經科學家（可不是“神經病科學家”喲）安東尼奧·達馬西奧（AntonioDamasio）認爲，情緒（或感情）的某些方面是理性所不可或缺的。樂觀而言，在決策中，感情爲我們指引正確的方向，並將我們帶到合適的地方，在這種地方我們就能正確地使用邏輯工具。
安東尼奧觀察了一些大腦前葉遭受損害的病人，這些病人仍具有記憶、語言和其他認知技能，但是失去了“感受”能力，換個說法是已無感情。他們能夠“認知卻無法感受”。他們失去了有效地進行選擇的能力。由於沒有感情，當他們被要求作一些簡單的決定時，就陷入了無盡的“成本—收益”權衡之中。
柏拉圖說：“理性是靈魂中最高貴的因素。”
尼采反駁：“一切理性的事物，追根溯源，血統並不純潔，都是來源於非理性。這是理性的巨大原罪。”
好花堪折須適時
最古老的愛情神話是，上帝將人一分爲二，所以人一來到世上就在尋找自己的另一半……這說法挺好，但它的意思是：“有（而且只有）一個最佳答案。”
弱水三千，你可知哪一瓢最甘美？
無垠的麥田，你可知哪隻麥穗最大？
假如上帝告訴你，從你18歲到38歲，每年會有5個和你有緣的人出現，但你只能有一次婚姻。
你該怎麼選擇自己的終身伴侶？
如何從他們當中挑選最好的一位作爲結婚對象？
如果太早結婚，就等於放棄了那些可選的對象。如果你想騎驢找馬，那麼違反了遊戲規則。
但時光不等人，等你左挑右選，把一切都規劃好了，意中人可能早就成了別人的配偶。錯過最佳婚期，就等於把自己“砸手裡”了。
現在就來場“沙盤推演”吧。理智告訴你，不應該選擇第一個遇到的人，他是最佳伴侶的概率只有1%，同樣，第二個人、第三個人，甚至後面的人，情況都一樣，每個人都只有１%的可能成爲最佳伴侶。
問題是：假如你遇到的頭一個碰巧是最好的那個呢？你把他淘汰掉了，以後約會的對象“一蟹不如一蟹”，豈不是遺恨終生嗎？
遇人不淑，卻要年年月月在一起，或遇到最值得愛的人沒有抓牢，這是流行歌曲永恆的主題。
女兒年齡漸大，還是不肯結婚，母親很是着急。
女兒不以爲然，說：“沒關係，海里的魚還多着呢。”
母親回答：“可是魚餌放得太久，就沒有味道了。”
人在上了年紀以後，事業成功帶來的幸福感會越來越小，而感情寄託、家庭價值日益顯得重要。從這個角度看，過於晚婚並不合算，應了一句詩“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”。
理性的人生應該追求幸福的最大化和痛苦的最小化，所以，應在婚姻的時間和收益的關係上找一個均衡點。
人類在抉擇面前，並沒有比“布里丹之驢”聰明多少。
布里丹，這個喜歡諷刺人類愚蠢的士林哲學家，最後和蘇格拉底一樣，不得善終，被人裝進口袋投進了河裡。
決斷力崩潰
抉擇悖論問題，是不是等於找到了“理性人”的證據？
這確實是一種悖論，正所謂“機關算盡太聰明，反誤了卿卿性命”。我們從不認爲小聰明等於大智慧。
恰恰是這種太理性，反映了一種非理性。人們嘲笑“布里丹之驢”愚蠢，正是因爲它過於理性。
人類之所以是“準理性”的物種，是因爲絕對理性，其實是一種非理性。
如果非要每一步都做得絕對理性，每一步都不踏錯，就註定茫然，崩潰。
觀察太精確、推論太遲緩的生物不適於生存。爲了生存，寧肯錯誤而不願等待。
選不到最優，就選次優，這纔是最經濟也是最理性的行爲模式。
選擇的衝突和固守現狀的偏執交織在一起，必然導致決斷力崩潰。